時尚品牌總是不時更換商標，近幾年更是一個接一個，每隔幾年，熟悉的字體、習慣了的形象，隨時可能會換上一副全新面貌。商標明明本應最能代表一個品牌，亦是讓人一眼認出的存在，時尚品牌卻似乎總有理由把它推倒重來。究竟，為甚麼時尚品牌總要改商標？
只要翻開品牌歷史，不難發現時尚品牌改商標並不是這幾年才有的新鮮事。不少時尚品牌商標，都曾經歷過多次的演變和轉化，有些品牌隨着時代改變字體與設計，有些則因品牌方向轉變而重新建立形象。商標看似是一個固定不變的符號，背後卻一直隨着品牌的發展而改變。來到近十多年，時尚品牌重塑商標更幾乎成為一種集體現象。原本帶有鮮明個性的襯線字體被換成簡潔利落的無襯線字體，裝飾性的細節逐一刪去，令人有感時尚品牌商標似乎漸漸變得千篇一律，甚至失去個性。
時尚品牌屢屢更換商標，其中一個原因，是新任創意總監上場。每當品牌換帥，除了服裝系列需要重新定調，連同品牌的視覺形象亦會被重新檢視。商標作為最直接的品牌符號，自然成為其中一個最先被重新思考的部分。更換商標，也可讓品牌重新定位，轉換形象以吸引新客羣。而對不少歷史悠久的品牌而言，由傳統走向現代，亦是改商標的重要原因。過去常見的繁複字體、徽章和裝飾元素，放到今天可能顯得過於厚重，品牌於是透過簡化字體、比例及細節，讓原有形象變得更利落、更符合當代審美。過去的品牌商標，也許只會在店舖招牌和包裝上出現，但踏入數碼化時代，還要縮小至手機熒幕、社交媒體頭像和網站介面。一個在大型廣告上清晰漂亮的商標，縮小之後未必仍然容易辨認，因此隨着時間的推移，重新調整商標也是必然的舉動。看似只是一個商標的改動，背後其實牽涉品牌的方向、定位、歷史，以至我們今天觀看和接觸品牌的方式。商標既是品牌最穩定的象徵，卻也往往是最先反映品牌變化的地方。
1. Celine
The shop of the luxury brand Céline is seen in Munich. (Photo by Alexander Pohl/NurPhoto) (Photo by Alexander Pohl / NurPhoto via AFP)
時尚界最具討論度的一次更換商標，定必是Celine於二○一八年Hedi Slimane上任後進行的改動。新商標最惹人注目的，並不是大刀闊斧地重新設計，而是拿走了品牌名稱中的法文重音符號，由原本的”CÉLINE”變成”CELINE”，同時調整字母之間的距離，令視覺上更顯簡潔。品牌當時亦表示，新字體參考了一九三○年代的現代主義字體，去掉重音則是向一九六○年代的初始標籤致敬。
一個看似微不足道的重音符號，卻因為陪伴品牌多年的Phoebe Philo時期形象而引起討論。隨着兩位創意總監的風格截然不同，”Old Céline”甚至逐漸成為時裝迷用來指代Philo時期的稱呼，原本只是一次商標上的細微改動，後來亦意外成為品牌兩個時代之間的分水嶺
2. Saint Laurent
同樣都是Hedi Slimane，在二○一二年入主Saint Laurent後，便為品牌帶來極具爭議的視覺轉變。他把用了半世紀的”Yves Saint Laurent”簡化為”Saint Laurent Paris”，同時換上較簡潔的無襯線字體，不過那深入民心的直立式YSL三字商標則沒有被完全捨棄，繼續保留於品牌識別之中。
Hedi Slimane以品牌歷史中的”Saint Laurent Rive Gauche”為參考，將品牌名稱重新聚焦於”Saint Laurent”，希望重新整理品牌形象，同時讓男女裝及不同產品線之間建立更清晰的關係。幾年後他亦曾解釋，回復”Saint Laurent”這個名稱，是帶領品牌走向現代化的重要一步。近年，品牌logo在剛剛宣布離任的創意總監Anthony Vaccarello的方向下，又再次回到原來的有襯線字體，不過同樣將”Yves”以及”Paris”字眼刪去。
3. Burberry
過去十多年不少時尚品牌都選擇把商標簡化，Burberry卻於二○二三年反其道而行。Daniel Lee接任創意總監後，品牌重拾沉寂多年的騎士標誌，取代此前以簡潔字標為主的視覺形象。這個騎士標誌並非全新創作，而是重新取材自品牌歷史，原版設計早於一九○一年便已出現，騎士更舉着帶有拉丁文”Prorsum”的幟旗，意指「前進」。
有趣的是，騎士標誌回歸剛好與Burberry早年的方向形成對比。二○一八年Riccardo Tisci上任時，品牌曾經換上由Peter Saville設計的全新字標，並以TB Monogram建立新的視覺識別，到了二○二三年，Daniel Lee卻反過來把品牌典藏、一百多年的歷史重新帶回當代。
4. Ferragamo
Ferragamo在二○二二年的改動更是徹底，品牌不單單換商標，連品牌名字也一併改掉。Maximilian Davis上任後，品牌正式由沿用了多年的”Salvatore Ferragamo”簡化為”FERRAGAMO”，同時找來英國設計師Peter Saville重新設計商標，告別創辦人Salvatore Ferragamo的手寫字體，讓品牌從歷史之中抽身，走向一個更現代、更年輕的世代。
新商標沒有跟隨近年奢侈品牌，一味使用無襯線字體的做法，而是以帶有細緻襯線的字體重新演繹” FERRAGAMO”一詞，靈感來自佛羅倫斯文藝復興時期的石刻文字，品牌亦同時建立全新的品牌紅色及包裝系統，重新建立整套視覺形象。