「商標可能不是一個必須，但絕對不能沒有。」對消費者而言，商標往往是辨認品牌最直觀的途徑，但對品牌設計師Vince Cheung而言，商標從來都不等於品牌本身。Vince形容商標就似品牌的「催化劑」—它未必會令消費者單純因為美醜而決定購買與否，卻是品牌建立識別度的重要一環：「人傾向相信可靠的東西，商標正正可以建立品牌識別度。沒有商標的話，消費者很容易對產品失去信任。」
商標不等於品牌
一套成熟的品牌識別（Brand Identity），從來不是靠一個圖案獨力支撐。Vince以金字塔作比喻：品牌名稱和商標位於最頂端，是大眾最容易看見、亦是最直接接觸到的部分；往下延伸，還有品牌故事、個性、理念、色彩、字體，以及消費者在不同場景中所接觸到的一切視覺與感官元素。「很多人會誤以為商標就等於品牌，因為它的使用率最高、曝光最多。但如果你只有一個標誌，其實很難真正深入客人的腦袋。」真正構成品牌身份的，是一套彼此呼應、環環相扣的識別系統。
作為大眾接觸品牌時最攸關重要的一道入口，一個商標是否應涵蓋品牌歷史、價值觀與文化於其中？Vince認為，商標設計並沒有一套放諸四海皆準的公式：「不同品牌有不同的定位，一個商標究竟需要承載多少訊息，應該由目標客羣和市場去決定。」
有些品牌需要一個高度簡潔、幾乎不與產品爭奪注意力的識別；有些則需要透過鮮明的字體、圖形或細節，建立鮮明的個性。Vince以Apple為例，品牌希望商標出現在不同產品上時，都能夠與產品自然共存，因此視覺符號本身不需要承載過多訊息。當商標夠簡潔，產品設計即可擁有更大的發揮空間。
PROFILE
Vince Cheung品牌設計師、VincDesign Branding Co.創始人兼創意總監、香港設計師協會成員。
所以，一個成功的商標，並不是把品牌所有信息通統塞進一個圖案之內，「要先找出品牌的專屬基因，尋覓出最有個性、與別人不同的東西。」為客人設計品牌時，Vince習慣先找出品牌最獨特的個性與故事，再將之轉化成一套具有辨識度的視覺，而商標只是其中一個最精煉的符號，並不代表品牌故事的全部。
「如果沒有產品和歷史，一個商標本身是沒有價值的。」Vince直言，商標本身不會憑空建立出品牌價值，其真正可貴的，是來自多年累積下來的產品、故事，以及消費者與品牌之間建立的關係。一個原本只是形狀簡單的標誌，經過數十年，甚至上百年的累積，才有可能承載遠超圖形本身的文化意義與品牌資產。
正因如此，當一個商標已經承載了長年累積的品牌記憶，重新設計商標絕對存在一定風險。近年不少時尚品牌相繼重塑商標，將原本帶有歷史感的襯線字體改為更簡潔的無襯線字體，除了美學上的考量，背後其實亦與品牌所處的環境密不可分。
為甚麼品牌紛紛改商標
「隨着數碼時代發展，商標需要出現在愈來愈多細小的數碼介面之中，過於複雜的字體和圖形，在數碼環境中未必容易閱讀，因此更簡潔的設計自然更容易適應不同媒介。」Vince解釋，在當今世代經營一個品牌，網絡的應用也是重點之一，一個商標今天需要面對的使用場景，早已由過去的招牌與包裝，延伸至網站、手機介面到社交媒體，過於繁複與精細的商標，能否在不同尺寸和電子介面中保持清晰，成為了設計商標時需要考量的實際問題。
當然，技術需求並不是唯一原因，極簡主義本身亦曾經成為一股強勢的風潮。「當有大品牌選擇簡化商標，又成功獲得迴響，自然會引來大家爭相仿效。」看到愈來愈多品牌把原本用以建立識別度的商標，改為相似的無襯線字體、黑白配色和極簡包裝現象的出現，Vince認為難免會出現飽和狀態：「如果每個商標都是相差不多，變相會無法找到自己的存在感，也無法建立到屬於自己的品牌識別。」
Vince認為商標設計並非愈簡約愈好，關鍵是在適應不同媒介與使用場景的同時，保留足以讓品牌脫穎而出的獨特個性。
這亦帶出商標翻新的矛盾之處：當品牌為了適應時代而刪減視覺元素，究竟刪掉的是過時的包袱，還是同時刪去了最能代表自己的東西？對Vince而言，品牌識別從來不是愈簡單愈好，但也非元素愈多便愈有個性，關鍵始終在於找到屬於自己的平衡，正如他所說：「一個龐克品牌，不需要為了跟上極簡潮流而抹去自己的叛逆；一個擁有百年歷史的品牌，也不一定要將所有歷史元素清空。」Vince強調，重新設計商標，不應只是為了追趕潮流。
「品牌的力量是累積而成的。」Vince坦言自己並不傾向頻繁更換 Logo，畢竟消費者早已習慣原有識別，一旦換上一個完全陌生的標誌，除了需要重新建立辨識度，亦可能削弱多年累積的品牌資產。除了應對數碼時代帶來的實際需要，當品牌的市場定位出現轉變，原有的視覺識別已經無法與今天的品牌形象接軌，才是真正需要思考更換商標的時候。
到底一個商標應該要與時並進，還是經得起時間考驗？「如果我要做一個好的商標，它應該要在市場中歷久常新。」Vince認為，一個好的商標終歸也是要追求「永恒」，所謂的永恒，不一定需要幾十年原封不動，而是在每一次時代轉變之中，都能找到更新自己的方式，同時讓人一眼認得出它是誰。
一個好的商標，總要在變與不變之間找到自己的位置。近年不同品牌經歷了一次又一次的商標轉換，Vince以幾個大家熟悉的品牌為例，拆解商標如何在一次次轉變之間，仍能保有自己的基因。
