向有「劇集屆奧斯卡」之稱的艾美獎落幕，入行只有七年的Apple TV狂攬29項大獎，力壓HBO Max（21個）、Netflix（16個），成本屆最大贏家。此次亦是二〇〇三年以來，艾美獎最大贏家首次跳出HBO Max、Netflix及FX這三家的範圍。
幫助Apple TV「上位」的最大功臣是恐怖喜劇《寡婦灣》（Widow’s Bay ）。這齣劇集以14項大獎刷新單季喜劇類的得獎紀錄，而這個紀錄的前任保持者，正是同樣來自Apple TV的《鬥戲影業》（The Studio），這也讓Apple TV成為首個連續兩年捧走「最佳喜劇類劇集」的串流平台。
雖然Apple TV大打勝仗，但在串流領域，只算是個「有名」小卒：今年7月，Apple TV在美國電視總觀看時長中的佔比只有 0.5%，而Netflix 則是 8%。
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「不求做得多，但求做得好。」
回看Apple TV這幾年的劇集清單，可謂星光熠熠：數度贏得艾美獎的喜劇《鬥戲影業》與《乜都得教練》（Ted Lasso）、風靡全球的《生活割離術》（Severance）、Apple TV史上最多觀看次數的《衆生為一》（Pluribus）、奧斯卡最佳電影《心之旋律》（CODA）、史上票房最高的運動題材電影《F1電影》( F1 the Movie) ，一路到今年4月推出的驚悚喜劇《寡婦灣》。累計下來，Apple TV原創的電影、紀錄片與劇集，得獎總數已經超過九百項。
二〇一九年才進入串流媒體行業的Apple TV深知自己並沒有其他平台的規模與歷史積澱，於是一開頭就選擇了和Netflix不一樣的路。
Netflix的商業模式建立在規模之上，要同時服務全球觀眾，於是韓劇、真人秀、紀錄片、動畫、愛情片，不斷推陳出新，讓觀眾永遠有下一部可看。但這套機制需要付出代價，作品很容易被更新的內容淹沒，平庸之作夾雜其中，因為播放片數量需求太大，少不免出現濫竽充數情況。
Apple TV走的是相反的路向：作品數量相對少得多，但盡力維持較好質素。負責蘋果服務業務的 Eddy Cue 表示：公司從一開始的目標就不是做得「最多」，而是做到「最好」。
在同業紛紛收緊預算的年頭，Apple TV反其道而行，持續投資製作規模更大、預算更高的項目，透過提高平均品質，意圖建立「Apple TV」的品牌效應。
「串流新丁」蘋果領導層的如意算盤
可是，現實是，好內容，並不必然代表好生意。根據外部估算，Apple TV訂閱數約在四千五百萬左右，每年虧損估計超過十億美元，無論是訂閱規模還是盈利，都遠遠落後於Netflix 與 Disney+。
之所以能撐住長期虧損，關鍵在於Apple TV的定位。蘋果並沒有把Apple TV看作一門獨立的生意，而是蘋果完整服務體系裏的一環，與Apple Music、iCloud等一起打包進 Apple One 訂閱方案，最終服務的還是 iPhone、iPad、Mac 等硬件生態。
艾美獎頒發之際，正值蘋果領導層完成更替，長期主管硬件工程的 John Ternus 接任庫克（Tim Cook）成為CEO。過去十多年，庫克把蘋果的硬件、軟件服務與內容逐步整合，新CEO是否會延續這個路線也成為關注焦點。
Ternus 今年7月接受路透社訪問時也提到Apple TV，指Apple TV走勢強勁，公司會在此基礎上繼續發展。與此同時，《生活隔離術》第三季在七月開拍，《F1電影》續集也在籌備中。Apple TV 剛於今年八月底調高了訂閱價格。
