作為全球最大連鎖咖啡品牌，星巴克正面臨各種挑戰。過去幾年，星巴克業績不如理想，外界歸咎門市老化、服務效率及產品定價過高等原因。最近一年，全球咖啡豆供應下跌，加上關稅戰，造成咖啡豆價錢大幅攀升，星巴克經營更形困難。去年九月上任的行政總裁尼科爾（Brian Niccol），即使推行多項改革，包括裁員及修改餐單等，但成效尚未顯現。截至六月二十九日止第三季度，星巴克純利5.6億美元，按年大跌四成七，主要因為成本上漲及新推行改革計劃產生額外開支。
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餐飲業有「救世主」嗎？
尼科爾此前執掌墨西哥餐飲集團Chipotle Mexican Grill時，曾成功挽救陷入困境的業務，因此被譽為「餐飲業救世主」。星巴克不惜重金將其延攬至麾下，希望他能重現過去的成功經驗。然而，即使對尼科爾而言，要喚醒這條「綠色美人魚」從低迷中復甦仍是一項艱鉅任務。
數據顯示，星巴克今年首三個月同店銷售額按年下跌1%，這已是連續第五個季度下滑。雖然尼科爾上任時曾帶動星巴克股價一夜飆升兩成半，但如今股價已回落至其前任行政總裁被解僱時的水平。
「重返星巴克」 投資增加 未見收穫
尼科爾上任後推動「重返星巴克」（Back to Starbucks）改革計劃，旨在精簡業務並提升顧客體驗。這包括恢復門市作為「第三空間」的傳統定位：增設舒適座位、重新使用陶瓷杯，以及提供免費植物奶的「自助吧」。星巴克同時簡化了菜單，削減三成種類，減少對自動化設備的依賴，轉而增聘更多咖啡師。此外，尼科爾加大廣告投入和翻新門市，似乎借鑑了他在Chipotle的成功經驗。
這些措施推高了成本，卻未能帶動業績成長。過去一季，門市營運費用按年上升一成二，純利暴跌五成。對尼科爾而言，唯一的安慰可能是中國市場的業務終於止跌——儘管當地經濟放緩，且面臨瑞幸咖啡等本土對手的激烈競爭。
關稅陰霾 巴西咖啡豆價格大漲逾七成
特朗普的關稅政策將使星巴克的扭轉更加困難。由於咖啡豆供應短缺，過去一年咖啡價格已大幅上漲，而美國對巴西、越南等咖啡產地的關稅措施，更進一步推升成本。星巴克表示，正透過調整運輸路線和供應商多元化來減輕衝擊。根據巴西咖啡出口商委員會（Cecafé）於二○二五年3月13日發布的數據，今年2月巴西出口327.4萬袋（每袋60公斤）咖啡豆，與二○二四年同期相較，減少10.4%，儘管如此，出口收入卻增加55.5%，達11.9億美元，反映巴西作為全球最大出口國，咖啡豆價格大幅上漲逾七成。
咖啡豆價格飆升，固然對星巴克造成衝擊，但尼科爾更大的隱憂，或許是星巴克最大市場——美國的消費需求疲軟。分析公司Placer.ai數據顯示，美國人仍維持外出購買咖啡的習慣，只是未必選擇星巴克。雪上加霜的是，美國經濟評議會（Conference Board）四月二十九日發布的調查顯示，美國消費者信心跌至十年來最低點。
星巴克創辦人Howard Schultz曾警告，公司的困境「沒有快速解決方案」。
面對重重挑戰，星巴克集團近期表示，將在中國市場尋求合作夥伴，以確保品牌能長期深耕當地市場。這場由「餐飲救星」領軍的轉型戰役，究竟能否讓星巴克重現昔日榮光，仍有待時間驗證。
