時裝潮流是個循環，當遵行一個潮流久了，也就到了跳出框框打破局面的時候，又有誰會想到在九十年代風靡一時的logo tee會在2018年起死回生？連帶當年必備的Dad shoes、腰包、喇叭褲和風褸等……都紛紛以不同姿態回歸時尚圈。多得Balenciaga和Gucci創作總監Demna Gvasalia和Alessandro Michele，喚起大家對logo以至於 “maximalism”的慾望，推翻了所有以為沒人喜歡這種花哩花碌怪誕造型的想法。從九十年代的黃金時期到被簡約主義取而代之，logo潮又再捲土重來，登上Balenciaga、Gucci、Versace、Dior、Burberry和Fendi等不同大牌的天橋，除了單純在產品印上品牌商標，亦有以趣味和自嘲形式呈配。Silvia Venturini Fendi 曾分享品牌的 “FF”標誌是一個設計法則，是品牌基因的一部分，也是品質保證的印鑑；最近推出的 “FF”標誌capsule collection，就是向這1965年創作的標誌來個致敬。
從光輝到失落
九十年代時裝潮流百花齊放，當中運動潮流佔據着重要地位，大logo衞衣也就是在當時流行起來，運動品牌如Nike、Adidas、 Champion、Reebok和Fila，以至走時尚品牌如Ralph Lauren、 Calvin Klein和Dolce & Gabbana 亦推出過大量logo服裝，與社會一片歌舞昇平，紙醉金迷氣氛相配合，可惜，慢慢地大家都厭倦了這種「土豪」般的高調，加上2008年的金融風暴直捲全球，經濟低迷把這股時尚潮流完全推翻，出現 “Logo fatigue”現象……尤記得那時用Louis Vuitton或Gucci的 monogram袋會引來怪異目光，衣服最緊要低調、手袋千萬不要有logo、逃出大品牌魔掌繼而瘋狂發掘小眾品牌，設計要高質但最好無人識……這時候，同樣來自九十年代的minimalism（極簡主義） 取而代之，也在那年，大家期望已久的Phoebe Philo上場出任Céline創作總監，簡約是設計宗旨，走中性風格，如闊身恤衫、闊褲和披上大褸，造型瀟灑……大量的大地色tone， 充滿細節的服飾不僅豐富了女性的衣櫥，也打造了獨立自信的女性形象。是的，從2008年至 2018，這十年絕對是屬於Céline；自此，時尚界也湧現不少相類似的設計，萬變不離其宗，就是講求低調、生活質感和知性美。
以Céline為首的極簡主義的簡約概念發展到2014年，minimalism風格轉向極致成 “Normcore”，這個由 “Normal”和 “Hardcore”組成的詞語，意思就是返璞歸真，隨性和不拘小節，配襯方程式就是正裝和休閒的混合，上身是恤衫，下身配以爛牛和波鞋，鼓勵了更多人在打扮上更忠於自己；這現象在國際時裝周就最明顯不過，昔日睇騷大家都悉心打扮爭姸鬥麗，造型奢華「曬行頭」，一對高跟鞋是少不了吧；Normcore現象下，高跟鞋卻顯得有點老套，波鞋成為「王道」，最開心不過就是一眾要日夜跑騷的時裝編輯，終於可打正旗號地casual。
從「極簡」到「極多」
時裝潮流是個循環，當遵行一個潮流久 了，也到了跳出框框打破局面的時候，又有誰會想到在九十年代風靡一時的logo tee會 在2018年起死回生？一切多得Balenciaga和 Gucci創作總監Demna Gvasalia和Alessandro Michele，喚起大家對logo以至於 “maximalism” 的慾望：Gucci在2017年度假系列推出印上品牌名字的衞衣和tee在Net-a-Porter售賣， 短短十周便賣了過千件。有趣的是，logo潮流 回歸除了單純的在衣服印上品牌名字，logo 設計本身更以不同幽默諷刺的形式呈現。說起來，其實大眾對logo的慾望一直沒有離開過， 我們都祟尚logo，只是在設計師們的推波助瀾下把對它的愛放到無限大；試想想，沒有印 上品牌商標的手袋我們還會買嗎，又或者，作為二手袋買/賣家，又會不會考慮手袋有沒有logo而入手或把價錢抬高一點？
在二手奢侈品交易網站The Real Real任職Chief Merchant的Rati Sahi Levesque曾接受Business of Fashion訪問，分享帶 Logo的產品的需求量，比同一品牌不帶Logo 產品的價格高出20%以上，例子是帶有標誌性雙C標誌的Chanel經典翻蓋手袋，與不帶有這個標誌的最初版本Chanel 2.55手袋相比， 在轉售過程中能保留的價值高出30%；而這款手袋在轉售網站Vestiaire Collective則成為 了最暢銷的手袋，賣家通常能得到相當於原款零售價70%的價格。此外，Logo不但能標示穿著者的社會地位，也是一種安全感；倫敦時裝公關Mandi Lennard相信Logo不僅僅是所謂地位的象徵，重要是在這個不安全的世界提供實實在在的依靠，亦它提供了幻想，讓她感到安全。
說回時裝設計界範疇，Demna Gvasalia和Alessandro Michele 對於自己任職創作總監的品牌Logo玩得尤其巧妙，Demna曾把前美國總統大選候選人 Bernie Sanders的競選Logo做成了Balenciaga 的logo，Alessandro曾請來藝術家Coco Capitan 在品牌名字上加入手寫標語，他曾說：「Gucci 的標誌是一個流行象徵，也是品牌最重要的裝飾，就如一種象形文字，讓一個文化更為強大。」2018度假系列內，更出現 “GUCCY”這個拼法，有人說是Alessandro從「山寨」Gucci 產品中獲得靈感而揶揄一番，但他本人解畫是品牌名字的中世紀拼法；在謝幕時他也特別穿上 “Guccify Yourself”的衣服，是「Gucci化你」 的意思。此外，Diesel在2018年秋冬時裝周期間，更刻意把品牌誤拼為 “DEISEL”並舉行期間限定店，Fendi更邀請了二次創作插畫家 Hey Reilly操刀，將老佛爺創立的Fendi logo 重新演繹成運動品牌Fila字體……由品牌方發動的「二次創作」，這招實在聰明，能減低大眾對logo的厭惡感，變得更親民幽默。
LOGO是熱誠的體現
對Fendi而言，品牌logo不是行銷產品，反而擁有更宏大的意義。Silvia Venturini Fendi表示：「對我來說， FENDI的FF標誌是一個設計法則，亦是品牌基因的一部分，像是品質保證的印鑑。我們經常在各個系列中加入FF標誌，因為它對我們來說，代表了一種非常重要的價值。它不只是標誌，更代表了品牌近一世紀以來，由傳統、熱誠和愛等價值觀所組成的傳統。」 FF標誌誕生於1965年，由老佛爺Karl Lagerfeld加盟羅馬品牌後所推出，由品牌名字縮寫”F”字及其對倒影像組成，也象徵 “Fun Fur”概念，彰顯品牌憑藉前衞創意及嶄新技術，以成衣手法引進皮草工藝中，從而革新皮草領域的決心。Karl 說：「我在1965年加入FENDI時，家族五姐妹邀請我創作小型的時尚皮草系列。我希望這些皮草充滿趣味，貫切品牌設計特色。FENDI跟英文 “Fun”（趣味）的字母縮寫相同，於是我在短短五秒內繪畫了由兩個F 字組成的草圖，創作了FF標誌，意思是玩味皮草。」此舉不但在當年掀起革命，同時回應了九十年代經濟起飛的社會現象。標誌自面世以來一直與時並進，不論是八十年代的拼色設計，還是九十及千禧年代更立體的全新幾何版本，均體現多元面貌的設計精髓； 2018年，FF標誌再度回歸，品牌推出別注系列頌揚其傳統及經典。
事隔差不多三十年，logo潮流從光輝走向衰落，卻又在年輕設計師帶領下在時裝天橋上復興，品牌如Saint Laurent、Calvin Klein、Balenciaga和Diane von Furstenberg相繼把logo重新調整，也許有人說品牌技窮得只剩下logo， 確確實實，這成為當代時尚的重要文化符號， 如果用「回歸」形容，打從心底的說，其實 logo一直沒有離開過。
