曾幾何時，時裝是少數人的玩意，不大會與其他界別扯上任何關係。不過事過境遷，時裝現今已經與流行文化密不可分，同時演化成為文化載體和優質生活方式的象徵。近年，時裝品牌更劍指運動員，除了將他們收歸旗下成為代言人，更將各大運動比賽成為時裝伸展台，務求將時裝融入生活各方面。
最時尚網球手
大坂直美（Osaka Naomi）是近年炙手可熱的網球手，日本海地混血的她是日本首位在大滿貫賽奪冠的選手，更曾經是排名世界第一的女單網球手，實力非凡。除了她的實力外，她在網球場上的打扮亦備受關注。在今年的澳洲網球公開賽中，大坂直美進場時拋開刻板的輕便運動服，反而穿上一身來自高級訂製服品牌Robert Wun的衣服。她以品牌簽名式的百褶褲配上Nike運動衣，頭上戴上飾有蝴蝶和拖尾面紗的闊邊帽，手握着不規則的雨傘登場。
在這之前，大坂直美亦曾經穿上非一般的運動服現身網球場。在二◯二四年，產後復出的她在美國球公開賽中，身穿由日本品牌Ambush創辦人Yoon與Nike合作、背面飾有巨大蝴蝶結的運動外套和綴上荷葉邊薄紗的網球裙。在翌年的比賽中，大坂直美再次以綴滿施華洛世奇水晶的Nike運動服進場，而她頭上更夾上多個閃亮的玫瑰花髮夾，突破一般人對網球員衣著的印象。
成為時裝天橋的藍球場
LeBron James
另一邊廂的籃球比賽，亦成為了運動員和時裝品牌的T台。在NBA等職業籃球比賽中，籃球員賽前會從休息室走過球員專用隧道進入球場，而這過程則被稱為tunnel walk。相比起以往球員以隨性或受嘻哈文化影響的衣著走tunnel walk，近年籃球員更喜愛以高級時裝的造型登場，成為比賽以外的另一較勁。
Kyle Kuzma
Tyrese Haliburton
著名球員LeBron James便曾經穿上Louis Vuitton的多套服飾走tunnel walk，Tyrese Haliburton曾以官仔骨骨的造型違和地現身球場，而Kyle Kuzma更以前衛的Rick Owens造型示人，令球場成為了另類的紅地毯現場。
擴展影響力
時裝和珠寶品牌不只將運動員包裝成fashion icons，更將時尚的影響力擴展至運動場上的每一面，其中Tiffany & Co.便為各大球賽設計及製作獎盃。由美國NBA每年頒發給總決賽冠軍隊伍的賴瑞•歐布萊恩冠軍獎盃、美國網球公開賽單打冠軍獎盃以至國際足總俱樂部世界盃等，這些極具代表性的比賽獎盃全部均由Tiffany & Co.一手包辦，而品牌更是洞悉先機，早於七十年代經已製作這些大賽的獎盃。Louis Vuitton在這方面亦「不執輸」，為世界杯、NBA、一級方程式賽車等運動比賽製作專屬獎盃的行李箱，因此運動迷都能在比賽中看到品牌著名monogram的蹤影。
運動員時尚背後
時裝品牌之所以全方位投入運動世界，當然離不開商業考量。首先，過往時裝品牌都會考慮演藝界的明星作為合作對象，惟近年傳統代言人的新鮮感經已大不如前，品牌必需作出調整。運動員與奮鬥、自律、專業等正面形象掛勾，而著名運動員的支持者數量隨時與歌手或演員不相伯仲，更能通過他們向平常不留意時尚的運動迷傳遞品牌風格，種種原因都令時裝品牌染指體育圈。
大坂直美曾經代言Louis Vuitton
再者，比起過往單純的時尚風格，現今高級時裝品牌更要將之塑造成一種令人嚮往的生活風格，將自身美學延伸至生活各範疇，才能吸引消費者的注意。加上在社交媒體的推動下，能親身到訪各種運動比賽現場亦成為了不少人展示生活風格的方法，因此時裝品牌必需滲透於各個運動比賽中，以具感染力的品牌故事加強與顧客的聯繫。
LeBron James參與Louis Vuitton最新的Speedy P9手袋廣告特
當然，新一代運動員的個人形象建立，亦加速了時裝品牌在運動世界的影響力。比起上一代，年輕的運動員更重視自身的形象包裝，穿上時裝品牌的服飾能為自己打造與眾不同的個性，更隨時獲得青睞，進一步與品牌合作，甚至成為代言人。在這過度商業化的社會中，連運動員都少不免要進入商業世界，接受金錢的洗禮。