網絡評分可謂商家其中一樣最重要的「招牌」。無論是選擇餐廳時查閱Google評分，或預訂旅行住宿時參考Airbnb的住戶評分，多數人都會傾向選擇高評分的選項，例如在Airbnb上被標榜是「星級旅居」的房源。不過，五星當道，結果也會經常出現「看星不如見面」之嘆，例如，不少人都可能有過造訪Google五星餐廳後大失所望的經歷；香港網絡紅人Liz也曾在其Youtube影片紀錄，入住釜山Airbnb的「星級旅居」後，在凌晨遭警方上門搜屋，並被告知她正逗留於非法民宿。
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用戶評分或有「水份」
對於具客觀標準的產品，消費者與專家的評價往往存在顯著差異。比利時弗拉瑞克商學院（Vlerick Business School）二○一六年研究指出，亞馬遜平台上1,272項商品的用戶評分，與美國《消費者報告》的專業評測結果或二手市場價格幾乎毫無關係。
當這種落差經常出現，而且與受眾真實體驗接近相反，產品評分又是否值得相信？例如，在全球最大的書評網站Goodreads 中，《飢餓遊戲》被評為史上最佳書籍，大家又是否同意這個結果？
AI可能會創造更虛假的評論
一航而言，大部分用家並不願意花時間為店家留下評論，但通常得到極端體驗（無論好壞）之後，消費者更傾向留下評分。當然，願意購買這件商品的顧客，往往也代表他本來就對該產品本抱有好感，因此購買後留言多數傾向正面。
西班牙ESADE商學院在二○二○年的研究中，分析了25個平台上超過200萬項產品與服務、共計約2.8億條評分的分佈情況，發現評分普遍呈U型分佈，極端好評與差評比例遠高於中間值，且整體偏向正面。研究同時發現，虛假評論問題日益嚴重。研究相信，生成式AI興起，將導致有關情況惡化。
「不好意思」所以才給高分
平台類型同樣影響評分模式。在Airbnb等共享經濟市場上，儘管你認為該住宿只值四星評價，但考慮到與房東已建立關係，加上對方也會對你評分，多數人在這個情況會選擇給予五星評價。波士頓大學二○二○年研究即指出，Airbnb的房源評分普遍高於Tripadvisor上的酒店。
真實評價對商家和顧客均有好處
長遠而言，商戶本應致力獲取真實的用戶評價，畢竟客戶回饋是企業發現與解決問題的最佳途徑。然而，好評帶來的能見度，可能會誘使一些小商戶嘗試操縱評論。南加州大學二○一三年的研究發現，相較於品牌連鎖酒店，獨立經營的小型旅館在Tripadvisor上創造虛假好評的比例更高。
Google 推出檢舉「洗評價」功能
平台根據用戶撰寫評價數量加權計分，或有助緩解評分兩極化的問題。西班牙ESADE商學院的研究指出，用戶撰寫的評價越多，其評分趨向極端的可能性便越低。為杜絕商戶以提供獎勵來換取消費者評論的行為，Google地圖今年也新增了「檢舉商業行為」功能，主要針對四類違規：誘導虛假內容、以利益交換好評、壓制負面評價，以及在競爭對手頁面發布虛假負評。
比利時弗拉瑞克商學院的研究指出，人們往往過於關注商戶的整體平均評分，但其實商戶的評論數量更能反映實際熱門程度。此外，仔細閱讀評論內容也有幫助，例如為《飢餓遊戲》留下好評的人是否偏愛反烏托邦青少年小說？這家五星評分的餐廳評論是專注在餐廳的環境、服務，還是食物質素？
