DON’T JUDGE ME | 抖音搶灘時裝界:當去專業化成為主流
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      DON’T JUDGE ME | 抖音搶灘時裝界:當去專業化成為主流

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      17.04.2020
      互聯網

      居家抗疫,不少明星利用抖音拍攝有趣影片與民同樂,超模、巨星、設計師,紛紛趕上新一波數碼潮流,拍攝音樂短片上載至程式之上。《Business of Fashion》則形容程式為「社交媒體中的狂野西部地區」(Wild West of social media),形容此處商機處處;時尚品牌如Michael Kors、Dior、Burberry以至Chanel等,自二〇一七年起亦均紛紛開設抖音帳戶,似乎希望與“Millennials”進一步拉近距離,同時將目標瞄準中國十三億龐大市場——貌似是個如意算盤。

      只是未知品牌公關是否知道,這句話在中國網絡流傳已久:「抖音是二十一世紀的鴉片。如果你想摧毀一個年輕人的未來,就讓他下載抖音吧。」而事實上,不論從市場說起,還是細談美學、工藝,抖音對時裝產業結構的影響,甚至遠超Facebook、Instagram等社交媒體。

      抖音在中國以至全世界風行,時裝品牌均看重這個“Millennials”鍾愛的程式。
      抖音在中國以至全世界風行,時裝品牌均看重這個“Millennials”鍾愛的程式。

      業餘大於專業?

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      Michael Kors舉辦的「#城市T台不服來抖」,在抖音引起潮流。
      Michael Kors舉辦的「#城市T台不服來抖」,在抖音引起潮流。

      抖音(國際版為TikTok)與一般社交媒體分別不大,唯獨內容全以短片為主,拍攝者發佈前可在程式提供的濾鏡、剪輯效果、背景音樂等,以便創作「屬於自己獨一無二」的短片。在追捧「個人化」的大前提下,質量將是其次,更重要的短片的有趣程度,能否引起一波又一波被人追隨拍攝的潮流——「學貓叫」是一例,Michael Kors舉辦的「#城市T台不服來抖」是一例,Burberry的「#TBChallenge」也是一例。品牌成功將自家名字或logo送進百萬流量的世界,可有想過時裝著重的剪裁、設計、材質,能否透過抖音得以傳承?

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      ABCDEFGoodbye!

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      再者,手機影片著重趣味,短促而便捷的內容瞬間即逝,並不適合投放大量製作成本。據多間時裝媒體報導,時裝大宅如Chanel、Ralph Lauren等在開設抖音官方帳號之初,上載專業拍攝的品牌影片,點擊率(click rate)和觸及率(reach)遠遠不及一個十三歲小孩用電話拍攝的對嘴短片。《Vogue Business》點出其中原因:「舊平台(如YouTube、Facebook等)牽涉較少消費者和用家的直接參與,因此以舊有模式拍攝的影片在抖音中的反應亦強差人意。」「用戶原創內容」(User Generated Content)固然多元盛放,只是若品牌將所有製作皆放在成本較低的抖音短片上,時裝行業中的周邊專業(如攝影師、造型師、製片人等)將會被大大壓縮。

      時裝大宅如Chanel、Ralph Lauren等在開設抖音官方帳號之初,上載專業拍攝的品牌影片,點擊率(click rate)和觸及率(reach)遠遠不及一個十三歲小孩用電話拍攝的對嘴短片。
      時裝大宅如Chanel、Ralph Lauren等在開設抖音官方帳號之初,上載專業拍攝的品牌影片,點擊率(click rate)和觸及率(reach)遠遠不及一個十三歲小孩用電話拍攝的對嘴短片。

      創作人卻不重視知識產權?

      抖音另一個為人詬病的原因,在於程式母公司對知識產權的蔑視。去年中,抖音便與環球音樂、Sony Music Entertainment、華納等音樂公司就配樂的版權及版稅問題陷入分歧。前者認為,抖音並非音樂服務商,而是社交媒體,「音樂只是為了為用戶提供創意服務」,而並非為公司提供直接盈利。後者卻強調,用戶使用音樂時,已然事涉侵權行為,若程式希望繼續提供背景音樂,支付版稅顯得理所當然。各國亦有不少因抖音影片而鬧上法庭的侵權案件,至今仍未有最終定案。時裝界作為以創作為本的行業,尊重知識產權的概念在不少業界人士心目中視為金科玉律,若單純為市場營銷而選擇忽視重要原則的程式,未免違反創作初心。

      內容瘋傳,然後呢?

      從單純的中國程式到如今世界瘋行,抖音能夠入得了各大品牌眼裡,自然因為程式上帶來的龐大流量,以及潛力十足的“Millennials”客戶群。動輒過百萬的點閱率、過千萬、以至過億的播放次數,當然讓不少品牌公關看紅了眼。撰寫本文之際,網絡上評論抖音者眾,卻多為其「成功」背書。甚至連Calvin Klein市場及營銷總監Marie Gulin-Merle亦說:「明星和網紅發布的隨性內容,似乎更能引發受眾共鳴。」Celine創作總監Hedi Slimane亦親自邀請網紅Noen Eubanks擔任品牌廣告大片的模特兒,並破例為他掌鏡,看中的也是他逾八百萬的抖音追隨者。的確,抖音上追隨者眾,然後呢?

      Celine創作總監Hedi Slimane亦親自邀請網紅Noen Eubanks擔任品牌廣告大片的模特兒,並破例為他掌鏡。
      Celine創作總監Hedi Slimane亦親自邀請網紅Noen Eubanks擔任品牌廣告大片的模特兒,並破例為他掌鏡。

      自Facebook誕生,至後來的Instagram、Twitter、SnapChat,到如今的抖音,時裝界的市場營銷對數字需求日益強大,從以前覺得過萬followers已經很「巴閉」,到如今短片點閱率需要過千百萬,這個氣球看來還是得持續吹下去。並非反對爭取潛在客戶群的重要性,只是社交媒體上的「帳面數字」,有多少能真實反映在品牌的銷售情況上?歸根結底,所謂時裝,最重要的還是服裝質素和品牌美學,如此底蘊能否在抖音上15秒的影片中展示得一覽無遺?相信我們都心中有數。

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