品質不變都會老

畢明.講告冇死
2017.01.14
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會說話的汽水,你喝過沒有?

多年前我已經一再強調,品牌之所以能夠長青不老,不是因為它的品質沒變,是因為它的心態沒變、活力不變、時代感沒變,這三點會總結成形象和產品長期優質的維修保養,推陳出新。

上月可口可樂推出了「有聲汽水」,我又一次讚佩它的智慧和管理之優質。

「新」產品是咁的:表面上它是一瓶汽水,但一按瓶蓋可以錄下message,一扭蓋子便會播出錄音,簡易如我們通過WhatsApp錄播口訊。除了瓶蓋比一般的枝裝可樂大一點,看上去這汽水與「正常」可樂無異。如果你有心和朋友玩玩,對方又不知道可樂有這玩意,你遞上汽水,他/她一開,就是驚喜!有聲曉講嘢嘅(O嘴掩面),有趣啊~

這特別限量版可口可樂只在意大利西西里兩間銷售點推出,是西班牙數碼廣告公司Gigigo製造的,令可樂由解渴變成為人送訊的心意,hallmark card都俾佢撈埋,仲有聲!送祝福送鬼臉送思念都得,真正是「message in a bottle」。

繼之前把不同的人名、名詞印在汽水罐上,成功引起全球大熱,社交媒體起哄,可樂不但做出成功的廣告推廣,更超越了PR stunt之外,它如今又一次做到了我說的「Product stunt」。產品就是特技,為形象加分,又增加青春氣息。

太多有歷史的實力經典品牌,最難過的關是:老化,放諸中外皆準。我的廣告生涯中,處理過不同老品牌的年輕化轉型重任,維他奶、美心、恒生銀行,其中有些過程不無痛苦。原因是華人管理層比跨國品牌的領導,更難面對自己的問題,創業者、家族、湊大品牌的高層take things personal,首先要他們明白的是「品質不變不足夠」,明了便好辦事。可樂、維他奶,喝起來是一樣的,QC得很好,但形象不變,沒與時注入鮮活元素,不進則退,便out。

可樂的出色,是不待白髮現,已長期自我活化。

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