奢侈品牌也「貼地」?遊戲化時裝營銷
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奢侈品牌也「貼地」?遊戲化時裝營銷

24.11.2019
添子
圖片由品牌提供、互聯網

誰說時裝品牌一定離地萬丈?透過科技營銷,即使品牌一向形象奢侈得像「漫步在雲端」,現在也能多接「地氣」。除了Facebook、Instagram,甚至微博這些社交媒體,令人意想不到的是,原來遊戲也是新興的另類時裝營銷策略。不少時裝、美容品牌紛紛開發「手遊」程式在App Store、Google Play等下載平台上架,主攻機不離手的千禧網絡一代,讓他們在玩遊戲期間了解品牌美學,同時得悉最新產品的資訊。

Chanel的「Coco Game Centre」,將pop-up store化身機舖
Chanel的「Coco Game Centre」,將pop-up store化身機舖
去年Hermès推出名為「H-pitchhh」的遊戲程式,在簡單的馬蹄鐵拋擲遊戲中加入不少品牌的絲巾圖案設計。
去年Hermès推出名為「H-pitchhh」的遊戲程式,在簡單的馬蹄鐵拋擲遊戲中加入不少品牌的絲巾圖案設計。

網絡娛樂文化興起

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著名時裝評論網站《Business of Fashion》將這種營銷趨勢命名為「遊戲化」(Gamification),更指內地市場非常受落,全因當地網絡娛樂文化發展蓬勃,年輕客羣也對這系列的「時尚遊戲」充滿好奇。去年Hermès推出名為「H-pitchhh」的遊戲程式,在簡單的馬蹄鐵拋擲遊戲中加入不少品牌的絲巾圖案設計,有趣別緻之餘不失優雅DNA;Dior亦為推廣全新的美妝產品系列,設計了一款六合一遊戲,將「食鬼」、「俄羅斯方塊」、「太空侵略者」等經典遊戲注入化妝品元素,感覺幽默。將「遊戲化」營銷實踐得淋漓盡致的,大概有Chanel的「Coco Game Centre」,將pop-up store化身機舖,能「打卡」能玩也能購物,同時滿足女生們三個願望。

BURBERRY : PLAY YOUR  BUSINESS AS A GAME 

品牌最近首次推出聖誕形象網絡廣告,歌頌團結、希望與愛的精神,成功在互聯網引起討論。
品牌最近首次推出聖誕形象網絡廣告,歌頌團結、希望與愛的精神,成功在互聯網引起討論。

但若講首批品牌將小遊戲帶進時裝市場營銷中,Burberry一定身處其中。早在2017年的聖誕節,他們便在內地試驗,推出一個名為「『趣』玩禮物」的小遊戲,融入當季產品不在話下,更重要是遊戲完結後直接連至官方網站;去年品牌則推出七夕小遊戲,測試玩家與曖昧對象的契合度,順便宣傳七夕手袋系列Belt Bag和Pin Clutch。而今年,Burberry不再將遊戲限制在中國市場,並向全球宣布推出「B Bounce」遊戲。玩家可以為小鹿角色穿上由Burberry創意總監Riccardo Tisci設計的TB印花羽絨外套系列來跳躍,破紀錄時更可得到獨家特別版的動圖(Gif)表情包和貼紙,放在社交媒體上。品牌更在倫敦Regent Street的旗艦店裡設置大型螢幕,直播客人試玩「B Bounce」,實行來一場奢侈版「跟機」。

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的確,Burberry一向比其餘時裝老牌更懂得網絡趨勢,自Riccardo Tisci接手掌舵後更將這種名為「數碼化」的速度推向極致,比前任創意總監Christopher Bailey的「即看即買」有過之而無不及。品牌最近首次推出聖誕形象網絡廣告,集合各地如Carla Bruni、Fran Summers等名人演員隨美國舞曲團體 Deee-Lite 《What Is Love?》一曲大展舞步,有份參與攝影二人組合Mert Alas和 Marcus Piggott更向《明周》表示:「我們與Riccardo是多年老友,對彼此的感受都很了解,這次過程中反覆討論創意,從而建立了不同的聯繫。」確實這個歌頌團結、希望與愛的網絡短片,成功在互聯網引起討論。

Burberry Festive Campaign (photo © by Mert Alas and Marcus Piggott/Burberry)
「B Series」每月推出一件24小時限定、限量的單品,這種所謂「飢餓營銷」(Hunger Marketing)的策略,變相設定規則,吸引客人一同參與這場「搶購遊戲」,贏取「獨家」、「限量版」等獎勵。
「B Series」每月推出一件24小時限定、限量的單品,這種所謂「飢餓營銷」(Hunger Marketing)的策略,變相設定規則,吸引客人一同參與這場「搶購遊戲」,贏取「獨家」、「限量版」等獎勵。

另一方面,在Tisci入主後,Burberry推出「B Series」,意指品牌將於每月17日推出一件24小時限定、限量的單品,由Tisci本人一手策劃,當中除了衞衣、球鞋、手袋等街頭風休閒服飾,當中更曾經出現泳褲、寵物服裝等意想不到的產品。這種所謂「飢餓營銷」(Hunger Marketing)的策略,變相設定規則,吸引客人一同參與這場「搶購遊戲」,贏取「獨家」、「限量版」等獎勵。

常說「Play your business as a game」,如今一眾品牌事實證明,遊戲人間也能賺錢——抓得住這個網絡大時代的脈搏,何愁宣傳不足?

添子
圖片由品牌提供、互聯網
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