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【評論】黃曉帆:無名字的商標 「信心嘅標誌」

05.10.2020
黃曉帆

把彩虹放到舌頭上,會嘗到怎麼樣的味道?

很多人都懂得如何令產品綻放異彩,卻未必很着意把這種體驗化作彩虹。任何品牌都需要一個商標,一如看見彩虹一樣,給你無限美好的聯想。商標代表着一個品牌,是最精煉的溝通方式,是符號學、語言學、市場學、心理學、美學⋯⋯那標誌流露的個性代表一個品牌,而不是在招牌上有個標誌。

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Blue Bottle,年中進駐中環,它的商標,就是一個Blue Bottle。沒有Blue Bottle的文字,也不怕水土不服於是刻意改個類似藍樽咖啡店這種中文商號,總之就是很簡單的,一個藍色的樽。

那個討好的彩藍色商標放到簡約的牆上,基本上就是周星馳電影中所說的漆黑中的螢火蟲,幾乎沒有可能被忽略。標誌的優勢,在於辨識度高,而且超越語言限制,沒有品牌名字的標誌,更代表着自信,一種你要懂得我的自信,就如一個明星,不會每次出場前都自我介紹我是誰,看見張國榮,你就會喜歡他,這種喜歡,甚至能超越生死。

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又或者說,看見一道門,門上有個男人公仔,你就會懂得這是男廁,你不會看到男廁兩個字才能確定門後面的是一個男廁,也不需要打開門看看門後的風光,才能肯定這真是一個男廁。這不單純是習慣,而是你有信心,看到這個標誌,沒任何註解的標誌,你便知道門後面是什麼。

標誌像啞謎,造就了信心的交流,設計者相信使用者,使用者信任設計者,這是互信,互信基於尊重,設計者不會矮化使用者,認為他們必須圖文並茂,才能理解一些人生之日常,反而選擇相信對方,對理解自己的設計不存在任何難度。

一個好的設計,很多時都是基於這種底蘊發展出來。假如嘮嘮叨叨,多多餘餘,生怕這樣那樣,千個包袱放不下的話,只會像個晴天叫孩子帶雨傘的媽媽,溫馨是溫馨的,但代溝應該不淺。從來就只有品牌希望成為消費者的朋友,沒聽過有品牌希望成為消費者的媽媽,況且,有種溝通叫心照,不是用口說出來的,也不是說得多,對方就會收到,更不是鑿在額頭上,對方就會喜歡。

但,顯淺的道理,實踐時卻難如登陸火星,環顧香港,例如電視台的三色商標,商標後總是要拖着TVB三個英文字母,或者電視廣播有限公司幾隻大字;滙豐呢?四個紅色三角就產生了拓展與交流的深遠寓意,但最近修正的商標也捨不得甩走HSBC或者滙豐二字。這些頂級的品牌商標,資歷已足夠看圖辨識,然而,它們都沒有選擇相信我們,而是婆婆媽媽的從本位出發去告訴你,我是誰,我是誰。

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常說美帝邪惡,經常別有用心的說三道四,但商標這回事,她還是最在行,用心很簡單,很值得學習。你看那咬了一口的蘋果,你看那Swoosh。這裏不是說商標用上標誌不用文字才是最好,只是說,既然品牌強大,既然品牌有了一個設計精良的標誌,是否用文字說出貴寶號,真的很重要嗎?

Blue Bottle不是什麼世界一百強品牌,但它清楚知道,品牌是一個整體的體驗,有性格,有面貌,有背後的意識形態和展露出來的生活形態,更要有從信念練就出來的膽量,簡約的商標,簡約到去掉自己的名字,為的是實踐品牌帶有日系風格的簡約主義。據說來自美國加州的Blue Bottle,創辦人James Freeman是個哈日族,因此數年前銳意發展亞洲時,第一間海外分店也選擇落戶在東京的清澄白河,建築設計還找了日本建築師長坂常操刀,負責亞洲幾間分店,包括香港。那澄淨素白,線條簡約的設計風格被譽為咖啡界的Apple。試想像,當靠着偌大的玻璃窗,你會希望透過一杯好咖啡,度過一段有質素的時間,例如與朋友閒話家常,又或者看一本書。你在Starbucks會打開電腦做公事,洽談保險,在Blue Bottle,你不會,因為建築師在設計時已經界定了你的行為,也決定了顧客的族羣。

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反過來,顧客的行為,同時也在塑造設計。打卡這行為,本身就很需要借助辨識度高的符號來畫龍點睛,加上包裝、室內裝潢、大玻璃窗提升採光等元素,解釋了顧客為什麼喜歡在Blue Bottle打卡,而打卡本身,正正亦是社交媒體上最忠實的廣告宣傳,因此,現今世代當考慮商標設計時,着意的不再是掛在店上那大大個招牌,而是社交媒體上那個小小的Profile Pic,這又再解釋了,一個連名字都去掉的商標,除了是夠不夠精煉的問題,也有實質的需要。

再說滙豐,Facebook的Profile Pic就是它的紅白標誌,很合理的選擇,清楚簡明,也再次印證好的商標不一定要標註文字。轉一轉台,看一看港鐵,Facebook的Profile Pic⋯⋯還是不說了,有興趣自己上去看看吧。

作者簡介

黃曉帆,寫作人,品牌及廣告創作人,中大新聞與傳播學院兼任講師。

黃曉帆
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