新加坡獨賣菱形蛋撻 唐餅老店如何在新潮流中重新定位?
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新加坡獨賣菱形蛋撻 唐餅老店如何在新潮流中重新定位?

09.01.2020
郭悠悠

 東興。新加坡最古老的餅店之一,也是最年輕的餅店之一。

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雞蛋撻 東興餅店最有名的美食,由上世 紀三十年代一直賣到今日。多年來只以簡單的雞蛋、水及砂糖製 作,蛋香純粹。(SGD $1.9)
女性當家,想法也較細心。為了方便將蛋撻放進方形盒子而不易撞散,因此在八十年代時特地將蛋撻設計成菱形。
女性當家,想法也較細心。為了方便將蛋撻放進方形盒子而不易撞散,因此在八十年代時特地將蛋撻設計成菱形。

慕名來到餅店,推門而進,起初以為自己摸錯了門──眼前的復古金邊玻璃甜品櫃、粉紅色的仿鐵皮牆、復古鎢絲吊燈,還有穿著T-shirt的大學生店員們……像是來到某家法國女廚主理的甜點店一樣。直至定神看到旁邊在歇腳小休的老人家,正有滋有味地吃着東興那名滿獅城的菱形蛋撻,才知道沒有來錯地方。

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「精製」,正好道出方家上下對手工唐餅的一絲不茍。

現時每天在店舖內打理業務的是第四代接班人方慧明(Ana)。她是第三代接班人方彩華的姪女。Ana告訴我,店子在去年時完成大裝修,形象也來了個大革新。「再對上一次大裝修,已是1990年代初的事了。往後有三十多年是那個老樣子—簡單一個櫃,三張木摺枱,老店員都穿著鬆身的粉紅色馬球恤。」Ana憶述說。有着不變的老情懷,不好嗎?「只是當連90後,甚至是自己,都覺得店子沒有吸引力時,如果只靠舊顧客光顧,賣一樣的老唐餅,那麼生意就一定會在十年內關門大吉。」她直指利害攤着手說,並認為實力固然重要,但同時亦需要一個引人注目的包裝,那樣才會成功獲得客人的青睞,否則在選擇甚多的世代中,自然會被無情地忽略掉。

此為東興最原始的招牌圖案,由Ana二姑姐方秀華設計,興字特意設計成一頂小官帽。

拒絕 不變應萬應

誠然,Ana大可以把上一代留下來的全盤接收,安樂地做個乖乖接班人,天天埋首在廚房做餅,無風也無浪。但她卻選擇偏向虎山行。從旁人角度看,她無疑是疼惜祖父及姑姐們的白手奮鬥,不甘為時代洪流所淹沒;但為何上一輩人總先耍手擰頭皺眉頭?相信姑姐聽罷以「太貴」為理由推搪,不全然是固執,或者不願改變,只是想到昔日自己在店內的努力,被一些毫不搭調的批盪或油漆淹沒了,無從追憶,情何以堪?甚至是,他們懼怕為了迎合一時潮流,結果賠了夫人又折兵。實情也或如姑姐方彩華後來跟我所說的,她一直有在想應如何改動,只是無從入手。女生自是心思細膩,而這個與姑姐朝夕相處的姪女,自然看穿長輩們沒有道明的心事。後來Ana不但天天看舖、學懂怎樣做餅,更認真整理店子的歷史,以行動證明自己的決心。「雖然東興在1920年代時由爺爺推車仔時創辦,但真正有租借合約的,卻是1935年在史密斯街開店的時候。」她做起事來有板有眼,在公言公,會尊稱姑姐為boss,每有重要事都知會長輩。「直至第四年的某天,姑姐輕描淡寫地跟我說:『店子也差不多是時候裝修了,就像換換電線吧。』我覺得這是一種默許吧!」

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Ana(左)約在7年前決心守業,並向姑姐方彩華(右)從頭學起做餅。

信任,就只有一回。這也像是Ana的考牌作。她用了八個月的時間,尋找能信任的當地年輕設計團隊”&Larry”作品牌重塑,並給他們如同一張白畫布的發揮空間。「惟獨我列出三個條件─一,不能換設計圖案,因為這是我姑姐的設計;二,我希望讓更多人知道我們的店名;三,店子有八十年歷史,因此新設計不能失掉老顧客。」只是直到計劃發布當天,兩位姑姐都沒有作聲,「直至我說不喜歡那個皇室藍的盒子設計,就像喪禮掛起的燈籠,大家才開始說起話來。」不過,當初作東興招牌的二姑姐,卻因為團隊把「興」字的那個官帽設計取走了,因而生了一整年的悶氣。

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做成一人份量的月餅,不但看起來 較精緻,也方便食用,與時並進。 (SGD $3.2)

在親和熟悉感中 尋找新鮮感

不過訪問當天巧遇兩位姑姐,大家顯然已沒有把當天的事情耿耿於懷,倒是一臉寬心,大概是看到年輕客人對店內細節都投以訝異的眼神,然後舉機拍照留念;而老顧客看見店內那七十年代水磨石地板,家的感覺油然而生,然後菱形蛋撻、椰絲撻、老婆餅和雞蛋糕,都沒半點投訴。這些新加坡華人吃了三、四代的老味道,但難得味道多年如一,蘊藏着方家血脈相傳的真心誠意。

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經全新設計的禮餅盒。紅色的主要用來裝禮餅,常用於婚嫁及過年的賀禮。藍綠色的則主要用於多個裝月餅。

新設計能深得老幼兩代人的歡心,全賴幕後設計團隊對中國傳統文化及東興餅店的深入認識。就以新禮盒為例,紅色的禮盒便是為婚嫁及過年而設,上面繪上了喜鵲,寓意喜事臨門的好意頭,老人家自是喜歡;而把中式有意頭的元素插圖化,也能吸引年輕人的眼球。當然設計最後也保留了東興最原始的招牌設計,這才得到上一代接班人的首肯。而門前的新標語「精製傳統,中式餅食」,相信正中年青人奉信的價值。「年輕人無疑是現代消費新勢力,但他們有着截然不同的價值觀,就像他們不信鬼神,未必會為拜祖先而買餅,但他們會為着『精製』二字而光顧我們。」Ana說來擲地有聲。

那麼說到往後承接的第五代,大家都直言請人太難,要肯做、抵得罵、不怕辛苦,更不會騎牛搵馬的,實在萬中無一。但無疑東興的品牌重塑,為行業提供了極佳的案例,試圖把老唐餅這行業變得年輕化。Ana也把握勢頭,最近研發蛋撻味的曲奇,期望客人能把帶不走的蛋撻帶回家,順道把品牌帶到國外,開拓伴手禮的市場。

相信在這個古老當時興的世代中,由舊到新的形象變革是個不可多得的機會。不過機會從來為有準備的人而設,而在變革前必須對祖業的歷史,以及潛在客人的需求有着透徹了解,方能成功。自問準備好的,便快快跳上這架列車,別錯過那稍縱即逝的機遇。

 

東興餅店

285 South Bridge Road, Singapore 058833

+65 6223 3649

營業時間:星期一至日 9am – 9pm

郭悠悠
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