專欄 朱漢强
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朱漢强
再見垃圾桶
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一衫還有一衫高

本文重點非Zara,但故事得從它說起。

Zara是「速食時裝」(Fast Fashion)的表表者,二○一二年讀它的案例,留意到其中殺着,叫饑餓行銷。

簡單說,店鋪每周進兩款新貨,且貨量不多,造成貨如輪轉的感覺,讓顧客衍生「要買趁手、唔買走寶」的心態,於是心癢癢等着下回出新貨時尋寶,要是能早人一步選到合意衣衫,便有「我有你冇」的滿足,愈發甘心打開腰包。

僅靠「饑餓」這招,顧客未必就要吃你的 「速食」。Zara要求前線員工觀察顧客的喜好,買什麼退什麼,從速上報。總部掌握了潮流走勢,既能對受歡迎產品「追單」,也能迅速設計及生產迎合客戶口味的新款式。《經濟學人》四月報導,Zara一年推出3.5萬款新裝,相當於每日向消費者餵飼95款速食時裝。

我會說,唯快不破是饑餓行銷背後的成功關鍵。Zara創辦人Amancio Ortega為了令顧客「吃到飽」,鼓吹把服飾當作「易腐壞」的日用品,或者是「穿過就丟的即棄服裝」。

Zara開創「速度時裝」/「快時尚」文化, 帶動H&M、Gap、Guess、UNIQLO、ESPRIT 等商號加入「比快」。維基百科說,這是「以平價路線吸引消費大眾,消費者買的是流行與衝動,非全然的必要性」。

再說本文重點非Zara,因為讀了Zara的案例十年之後,驚覺「一衫還有一衫高」。

攝影:譚志榮
攝影:譚志榮

各位觀眾,Shein登場。

如果說,Zara每日推出95款新裝很誇張,那麼Shein每日有3,561款新裝上場,便更突破想像了(BBC說是6,000款,還有報導指多達10,000款)。日產3,561款新裝,代表平均每分鐘有2.47款上架。繼Zara打破春夏秋冬的換季運作,Shein進一步顛覆了「推『陳』出新」的定義,而「速食」的速,和「快時尚」的快,都無法精準描繪Shein驚人的出衫速度,難怪有說這是「即時時裝」(Real-Time Fashion)。

唯快不破已經嚇人,Shein卻有能耐把每件服裝的平均售價壓至六十八港元,較Zara和H&M便宜四成及六成,以致它在今年頭一季搶佔美國速食時裝市場銷售額的三份之一,市場份額更較Zara和H&M兩位「前輩」的總和高,《經濟學人》預計到今年十月,Shein會成為全球最大的服裝零售商,估值1.5兆美元。

Shein二○○八年在中國成立,是一家線上服裝銷售公司,主打三十歲以下一族,近年異軍突起攻入歐美、東南亞、中東、印度等地年輕人的衣櫃,二○一九年業績翻倍。 拜疫情所賜,宅在家者划手機也可買衫舒壓, 促成Shein二○二○年營業額大增250%至 100億美元。

然而,速食吃多了也會滯,何況速食時裝。

《每日郵報》去年底報導,智利長年是二手、滯銷速食時裝的集散地,每年有近六萬噸美其名被回收的舊衫運到北部免稅港Iquique。 這些衣服數量龐大,二手市場和慈善團體能吸納的不到一半,至少3.9萬噸被丟棄到阿塔卡瑪沙漠,成為快時尚的垃圾崗。

速食時裝除助長即棄文化、消耗大量用水和原料外,也揹上讓地球升溫的惡名,聯合國有研究指,時裝業排出全球8%的溫室氣體。沒有企業想被千夫所指,Zara等速食時裝業界,近年先後在門市提供回收二手衫服務,同時承諾全面用上可持續布料。

時裝業的環保步伐,也容不得慢下來。相當於歐盟內閣的歐洲執行委員會四月宣布,二 ○三○年前將大幅加強生態設計(eco-design) 的產品規範,率先把矛頭指向紡識品,重視商品的耐用性及可回收性,又要求大公司披露棄置未售出商品的數據,用意是打擊一次性消 費。由於歐盟消費的服裝和家用紡織品中,近七成半從歐盟以外進口,故提案一旦生效,全世界服裝界均受衝擊。歐盟環境專員Virginijus Sinkevičius說,委員會期望快時尚「快快過時」 (to get out of fashion)。

承你貴言。

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