【評論】疫下廣告 創意抗衡疫情?
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【評論】疫下廣告 創意抗衡疫情?

15.06.2020
黃曉帆

麥當勞把商標一分為二,溫馨提示大家保持社交距離,簡單直接也恰到好處,三月份有好幾天,成為網絡上的一時佳話。

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而在差不多的時間,Volkswagen與Audi,也把自己的商標拆開,呼籲大家Keep Distance。同一意念,同一手法,可口可樂也在紐約時代廣場的戶外電子屏做過一次,我要說的是,不是誰抄誰,大抵這可以理解成一種創作感染,是很單純的一呼百應,尤其在網絡世界,這見怪不怪。我想探討的是,我們在香港,一個創作力本來很高的國際城市,在一月,二月,三月,比歐美甚至日韓都更早抗疫,為什麼就沒有一個品牌有如此社會觸覺,把自己的品牌放在社會,與市民同呼同吸?

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有人認為,借一場瘟疫,利用小聰明創作一些無實際效益的東西,倒不如做點實事。也有人認為只要出於良好意願,也沒有道德潔癖的必要。究竟這是有人利用疫情表演創意,還是有人利用創意抗衡疫情?當上判官之前,或者先多看幾個疫下廣告再說。

三月,意大利,死神來了,愛是唯一的解藥。Tod’s提出了Tod’s Loves Italy的綱領,在哀鴻遍野時,重申品牌對國家人文成就的熱愛,一幀幀美美卻人迹渺渺的意大利風景,配上Tod’s Loves Italy三個字,淒美地訴說着,歷史來到現在,藉着愛可以相信未來。

情操這東西,不是信手拈來便可以掛在身上然後化身幾個網絡帖文出來招搖撞騙,那是一個品牌的價值觀,無論順逆,始終不渝,這份自信轉化成品牌力量,也是我們愛上某些品牌的理由,常言道,你喜歡的不只是一件產品,而是它給你的一種態度。

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那麼茄汁又應該有什麼態度?Heniz鼓勵大家留守家中,於是推出了一副茄汁色的砌圖,這茄汁色的砌圖是十分茄汁式的,因為整副玩意就只有茄汁的紅色,什麼圖案都沒有,謙虛到甚至在右下角也沒有放上商標,就是五百七十塊純紅色小紙卡,給你消磨時間。

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就算是幾十秒的電視廣告,也有幾十秒的玩法,美國Burger King發表了一個電視廣告,給悶到發瘟看電視的人一點細藝,製作超簡單,一個Whopper放在一個近乎不動的背景上加上一個隨機四處跳動的二維碼,觀眾遇上廣告播出時立即打開手機追蹤掃描,就有機會贏取一個免費Whopper。

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品牌這樣與市民大眾一起苦中作樂,有點像慢鏡中男主角拖着女主角的手走過子彈橫飛的街頭,潛台詞是,在任何時刻,我都與你一起,甘苦與共。如此蝕本的推廣很任性,可謂浪漫的商業行為。浪漫的商業行為?其實我也不知道自己在說什麼,不過在這期間,很多品牌都真的很任性,例如Uber就推出一個Campaign話:Thank you for not riding.

你也許會想深一層,說到底這也是廣告,有實際效用嗎?就這樣砌一副砌圖就能阻止人外出?如果你也是實效主義的信徒,這裏也有一個叫你氣絕的案例。非常時期用非常手段,德國有兩位廣告學院的學生想人乖乖留在家中,於是想出了一個陰毒的提案,在戶外廣告板上,嚴重劇透了Netflix熱播劇的重要情節,只要你一走到街上,就會被劇透⋯⋯哎吔,噢!下刪一百個嬲嬲表情符號。

很可惜,這學生作品沒有真的成稿,但畢竟這兩個學生,也在嘗試用創意為世界做一點事。

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回到上面的那個爭論,究竟這是有人利用疫情表演創意,還是有人利用創意抗衡疫情?如果是單純回答這個問題,我會冒着讓你鄙視我的風險說:「見仁見智。」但在變身獎門人說打和,皆大歡喜的背後,實際上,也帶出了一個可悲的現況,在香港,在這刻,根本沒有人在意我上述所說的品牌自信、甘苦與共、創意效益,就連做一個好廣告給口沫橫飛的網民點評一下都沒有,疫下的香港廣告,一片死寂。

我有聽過攝影師主動給我疫情價,但就沒有觀察到有品牌想在疫情中做點與香港社會同呼同吸的好創意,也好像沒有人想像過自己的品牌可以如何運用創意為社會注入能量。

像麥當勞把商標暫且分開一下,很花錢嗎?這說明削預算不是重點,把市場觸覺都削掉才是癥結所在。亂世出風頭,在動輒都在摩拳擦掌的香港,未必是一件明智的事,不過更近乎現實的真相是,少做少錯不做不錯的心態,可能已徹底蛀蝕了我們的心智。做生意誰不想在維港中乘風破浪,但品牌卻選擇躲在避風塘的一池死水中裝睡,久而久之,只會一睡不起。

患難能見真情,患難也見真章,品牌與社會是站在同一陣線嗎?進進退退之間,消費者最終會以行動為此結帳。

作者簡介

黃曉帆,寫作人,品牌及廣告創作人,中大新聞與傳播學院兼任講師。

黃曉帆
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