【評論】漢堡包廣告:發霉的智慧
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【評論】漢堡包廣告:發霉的智慧

24.07.2020
黃曉帆

據說,泰國人離開住所外出時必須穿著內褲,以色列人假日時不可以挖鼻孔,匈牙利人喝啤酒不會碰杯,法國人不會把長麵包上下倒置,至於中國人,也有賭仔最忌被人搭膊頭、孕婦不可以拿剪刀、水上人吃魚不反魚⋯⋯諸如此類。

久而久之,約定俗成,無理的事變成理所當然,腦內形成了很多這種禁區,還築起圍牆,碰都不敢碰,腦內的空白地帶,由它丟空荒廢,禁忌愈多,空白也愈多,人也愈朝向白癡的方向演進。

創作廣告,你以為天馬行空,其實很多時候也有很多不敢僭越的界線,結果愈做愈白癡。例如說,為食品製作的廣告企劃,無論如何創意爆燈,從來就沒有人斗膽不把產品變成美食,很自然,廣告主、市場推廣人員、廣告創作人、觀眾,都跌入了這個不經大腦的思考螺旋,客戶還捨得花一大筆預算拍攝廣告照,製作隊伍十幾人圍着一件死物團團轉,個個金睛火眼,心快手慢,搞足大半天,照片之後還要後期製作,好聽的叫精益求精,擦邊球的說法叫美化真實,眼高手低的話就叫照騙,這大概也就是一般人習慣看的廣告,也是廣告人習慣做的廣告。

不過做廣告,唔可以慣。創意這東西,有時就是要打破這些想當然的常規,挑戰禁忌,大膽、反叛、踩線、觸碰底線,總之不按常理出牌。最近在One Show國際創意獎橫掃好幾個金獎的 Moldy Whopper企劃,就是個活生生的好案例:

比黑更深黑的背景上,亮起燈,投射到一個圓滿的漢堡包上,工作人員忙碌地為它裝扮,恍似在準備一場鄭重的拍攝。畫面換上黑幕,字幕浮出,寫着:The Whopper Day 01。

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What the difference a day made,繞樑的歌聲在準確的時間響起,改編自Dinah Washington的爵士名曲,為耳朵定調,眼睛凝視着鏡頭前的漢堡包的微妙變化。經過Motion Control嚴謹計算的鏡頭以超慢速向前推進,速度大概是在一個月內向前推進幾mm的焦距,在這一個月內,或者準確的說,三十四天,閒置的漢堡包逐漸花容失色,乾、塌、扁,然後,Whopper在優美的爵士旋律中長出了霉菌,結成糾纏的絲網。在縮時拍攝下,定睛三十幾秒就見證到三十幾天的變化,一個廣告樣板式的美味漢堡自我放棄成為惡心的藍綠色毛茸球,受夠了吧,然後字幕寫着:The Whopper Day 34。畫面完結再換上黑幕,熒幕上寫着一句絕妙的句子:THE BEAUTY OF NO ARTIFICIAL PRESERVATIVE。

無添加之美。

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對,食物本該如此,假如不老不殘,不是更恐怖嗎?去年曾有報道說,澳洲有人竟把一個漢堡珍藏在衣櫃內廿四五年而不腐爛,成為世界奇聞,Burger King這廣告企劃,也許就是藉此向競爭對手施以痛擊。

痛擊便出重鎚,不留情面,實況真相當然比金雕玉砌更具說服力,創作人一反行內慣技,反過來把美食拍得醜陋惡心,讓觀眾反思食品質素之餘,也是在履行Truth Well Told的廣告格言,不是真的說好話,而是好好說真相。

創作永遠追尋新方向,思路不應因循舊路,有時「唔係路」也是一條路。早幾年,日本就有一個廣告說人生不是馬拉松,跑手都像羊羣,只追趕着時間跑到同一個終點,但人生就是這回事嗎?人生不是馬拉松,不應只向着同一方向跑,該往哪邊跑才對?有時會迷失,會惆悵,但我們有屬於自己的路。廣告中有把聲音說:「我們還沒看過的世界,大到無法想像,沒錯,偏離正軌吧!一直跑到最後,失敗又怎樣?繞點路也不算太差,也不用跟人比較,路不止一條,終點不止一個。」

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創意也好,人生也好,不妨多一點逆向思考,當把概念轉化,即使人在地獄輪迴,也能一秒換作天堂,重點是,不要習慣在地獄而把地獄變得理所當然,世界也不會只有一條大路通往羅馬,反其道而行,或者會發覺世界大不同,就好像一個發霉的漢堡包,也能發光發亮,橫掃大獎。

過去一年,以及未來好幾年,世界令人難過,日子也很難過,假如生活要人發霉的話,就讓它發霉吧,人生的智慧從來都是歷練出來的,苦的時候,也別慌,與其在腐爛中發酵,不如吃個漢堡包,吃飽再出發,不過,記住要趁新鮮啊!

作者簡介

黃曉帆,寫作人,品牌及廣告創作人,中大新聞與傳播學院兼任講師。

黃曉帆
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