【台灣米】廣告人文創賣米 獲德國紅點設計等世界大獎
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【台灣米】廣告人文創賣米 獲德國紅點設計等世界大獎

台灣的食米產業,已進化到稻米文創的境界。

「在大河流域的兩岸耕耘出文化,從農田的四邊吃到象形文字,喝下詩經。碗瓢匙筷、筆墨紙硯,都是田邊同樂的發明。」

「所以我們的象形文字,是從認識蟲魚鳥獸、日月山川開始,在 宇宙時間裏刻寫下承諾,要與環境天長地久。農業就是自然而然的文化,與創意源頭。」

──掌生穀粒

「頂天立地的鐵漢,更懂得休養生息,為了明天的氣力,我們準備了元氣十足 的鐵漢飯盒!飯盒裏有竹東熱血的青春了梅,有宜蘭勇者的海味柴魚,有台 南堅韌溫柔的鐵娘子黑糖,有台東鐵漢柔情的飯先生,更有台灣四方的高山 流水,一口就能豪氣吃下台灣土地的日月精華!」掌生穀粒文案
「頂天立地的鐵漢,更懂得休養生息,為了明天的氣力,我們準備了元氣十足的鐵漢飯盒!飯盒裏有竹東熱血的青春了梅,有宜蘭勇者的海味柴魚,有台南堅韌溫柔的鐵娘子黑糖,有台東鐵漢柔情的飯先生,更有台灣四方的高山流水,一口就能豪氣吃下台灣土地的日月精華!」掌生穀粒文案

台灣農業自創品牌「掌生穀粒」(國語諧音正是「掌聲鼓勵」)從網路上開啟創業的腳步,賣米賣到得世界大獎,創辦人程昀儀打破「米只是農產品」的刻板印象,用個性化設計包裝將米送入禮品世界,米被當做婚宴、滿月禮、餽贈親友、 外賓、客戶的禮物。

松菸誠品生活館內,掌生穀粒的農產品,與其他具有設計概念的玩意一起落戶在這文創主題空間。「我們從來沒有將米當做農產品,我們覺得米是土地上的作品, 農夫就是土地上的作家,一粒一粒耕耘, 一行一行收成。」程昀儀說,掌生穀粒像是一間出版社,出版農業作者的作品。「從 一開始就不打算將賣米當做消耗品賣,而是嗜好品。感謝守護土地的人,他們要被看見。 」

開設在台北信義區菸廠路誠品店內的舖面,被視為文創精品。
開設在台北信義區菸廠路誠品店內的舖面,被視為文創精品。

廣告人賣米

這個想法,不是某年某天突然冒出來的。「我們從小就被教導不要浪費食物,飯碗裏的米粒沒吃完臉上會長麻子的。文化裏有這份敬天愛地的心情,但米卻只論斤斷量賣嗎?」

小學時,她試過在田邊拔禾,遭長輩責罵:農家辛苦種的,你這樣做會被老天爺懲罰!原來,我們要學習敬重這片土地。

1999年結婚那年冬天,婆婆從台東寄來一大袋新割的米,三十公斤!吃麵食長大的程昀儀從小不愛吃米飯,沒想到那包米竟然這麼香,「連煮粥米湯都是甜的。」 分給身邊朋友一起吃,每個人都來問:「怎麼這麼好吃?冠軍米嗎?」這只是婆婆朋友種的新收割的米。

「老人家說她去朋友家吃飯,事後不記得吃過什麼菜,只記得飯很好吃,忍不住多吃一碗。新鮮這件事情是多麼美好。」 可是這樣的好米,為什麼在超市貨架上買不到?第二包米開始,程昀儀便和親朋好友一起從產地訂米,一起分。

2005年程昀儀即將要邁入三十六歲。 「這是我人生中第二個十八歲」,生了第二個女兒,由公公婆婆帶,每個月都要從台北回到台東,在回鄉路程中感覺到「土地有強大的能量在修補我們,沿途所見到的一切與古時候一樣美好,我想為台灣依舊美好的事物,掌聲鼓勵。」

程昀儀創業懷有一顆敬天愛地之心,重新定義米的價值。
程昀儀創業懷有一顆敬天愛地之心,重新定義米的價值。

包裝新概念

2006年7月創業時,取名「掌生穀粒」糧商號。作為農糧門外漢,她和丈夫李建德走訪台東,先彎下腰拜訪小農,找出認真的大地耕作者,以農會三倍收購價買下他們的勞動成果。從插秧到收割,全程參與,證實符合要求才敢正式合作。

程昀儀當過記者,又長期在廣告公司工作,儲備豐富的文案和營銷經驗。她用文字幫米寫故事,丈夫阿德透過鏡頭讓米有了新表情。他們將東部小農生產的米重新包裝、命名,並賦予新生命。每個農民的米都有不同名字,「不愁米」、「姨丈米」、「飯先生」等,將米農的性格加入米粒中,拉近消費者與耕作者的距離。

「好的食物,不是買回來儲存的。自然產物,放在肚子裏鮮味最持久。有了科技,為了保存很久而做的包裝,必定添加了很多東西,天經地義的事情反而變得陌生了。」工業化為了方便而生產,他們的包裝概念卻從「不方便」出發。

每一包米,堅持手工盛裝、秤重、捲紮。簡約的設計包裝讓米變得脫俗。以會呼吸的牛皮紙袋,包裹着初碾的新鮮白米;紙藤的纏繞,靈感來自小時候媽媽和舅舅在院子裏兩株樹中間綁麻繩盪鞦韆,粗粗的麻繩綁得結實又牢靠,人手折着包 裝、寫毛筆字說故事,紮實傳遞手作的溫暖與質感。

這個經典牛皮包為掌生穀粒獲得許多榮耀:2010年台灣文創精品金獎、2011年德國紅點設計大獎、2011年亞洲最具影響力設計大獎,與2012德國紅點設計獎、 2012亞洲最具影響力設計大獎和2012日本Good Design設計獎。同時,網絡購物興起、速遞業務的便捷、人們心中對吃在地新鮮好食材的渴求,都成為掌生穀粒的「東風」。

屢屢獲獎的牛皮紙包裝設 計,以新鮮和手作之誠意打動人心。
屢屢獲獎的牛皮紙包裝設計,以新鮮和手作之誠意打動人心。

兩公頃的有機

最初掌生穀粒沒有實體店面,透過網路、電話等方式讓消費者下單訂米。「我們為保證小量,叫米後才會碾米,確保消費者收到的米,都是剛從米殼裏蹦出來的新米。」程昀儀在部落格寫下一個又一個有關米的故事,吸引讀者增加訂購量。田地休耕而缺貨,程昀儀便在部落格上公告情況,很有現場感。

「農作是大地的一場偶然,我們不會收成到相同的結果,一定有遺憾,如果收成不好,我們會告訴消費者,這一期可能不好吃。順着天地的脾氣,品質不好或是農家沒生產,就只能掛上缺貨告示。」

第一款推出的是「姨丈米」。這種米其實就是婆婆吃了念念不忘的那碗飯。阿美族的姨丈從來不說自己種的米是有機米。但不使用農藥,只餵有機肥,而且一年只耕種一期,下半年就在田地上灑向日葵花籽,或油菜籽……任其自由盛放和凋謝。「要讓田休息。」阿姨說:「我們年紀大了,也要休息。」這就是一種「自然農法、無毒農業」,對於耕作者來說,就只是自然而然、天經地義的事。

花布包裝配合手繪台灣家常菜食譜, 讓一包米飯增添更多趣味與滋味。
花布包裝配合手繪台灣家常菜食譜, 讓一包米飯增添更多趣味與滋味。

2008年初,掌生穀粒在花蓮玉里契作 了兩公頃有機水稻田,耕作者叫曾國旗。 這片有機田位在秀姑巒溪畔,1990年以前一直是溪水每年固定氾濫的原始荒地。 之後,全區域有計劃的規劃成「灌、排分離」的水稻栽作農地。他的田在最邊緣, 恰好與實行農法農地相連。因此,這兩公頃有機田是有風險的。曾國旗問:「其他相連的田地,左鄰右舍都是有機,你們要不要選擇中間的?」聽起來更安全。

程昀儀和丈夫阿德立刻作了決定:就選這有風險的兩公頃田吧!「你放心地用有機方法種,收成了,我們來想辦法找人吃光它。」他們決定與農人一起承擔風雨。 不過也要求所有的驗證過程及結果(詳實的生產履歷),都要公布給消費者知道。「我相信消費者能接受不完美,但不能被欺騙。

「沒有風險的田收成自然好賣, 我不認為讓農家休耕三、五年,再等兩至三次收成的轉型期過後,政府檢驗農家的作物有沒有符合標準?消費者指名購買有張貼紙的農產……叫做支持有機嗎?

「至少,確保有兩公頃農地是有機的。或許旁邊的農友見到有機收購價這麼好,慢慢也轉型做有機,這不是很好嗎?」轉型有機的過程漫漫,他們決定「要伴隨這一路的風景,不只坐享最終的果實。」

「一餐米航空帆布包」以來自產地的家書概念,以信封式的包裝,訴說着「遊子的思念,旅人的回憶」。
「一餐米航空帆布包」以來自產地的家書概念,以信封式的包裝,訴說着「遊子的思念,旅人的回憶」。

生命教育

花蓮縣玉里鎮「樂合國小」曾是百年老校,如今成了偏遠小學,人數很少,每 一屆畢業生只有十個八個。孩子們大多數由務農的祖父母帶大,父母在城市工作。 學生在畢業前會舉辦有機栽作學習課程, 與祖父母一起下田種水稻。

四年前,掌生穀粒開始記錄小學畢業生在田邊親手拔草、礱穀、編織成蓑衣、 收割的點滴,做成新款概念米「一餐米作業簿」送給他們做畢業禮物:「一包米,一 本作業,是我們對大地盡心盡力的學習成績。」

程昀儀深情的說,十年後,當這些孩子二十二歲時,回憶起十二歲那年,有 一件事情在生命裏發生,童年跑到終點線之前,自己曾在土地上種下一份永遠的禮物。「不是只有豐收才是收穫,親近接觸土地的過程,是童年美好的生命教育,不是嗎?」有了賣米的成功經驗,程昀儀陸續開發茶、蜂蜜、鳳梨、冬菇等農產,均走講故事和限量精緻路線。

紫微斗數說程昀儀命中注定與土地有關。一開始她馳騁房地產廣告界,以為這就是命了。如今,更加與土地親近,腳踏大地,是否也是一種注定的心意呢?

「一餐米作業簿」:「一包米一本作業,是我們對大地盡心盡力的學習成績。」 除了一包300公克的米,還有八張明信片,八個在地的故事。為花蓮縣玉里鎮東豐里與樂合里的一所「樂合國小」的有機栽作學習課程書 寫,記錄十六位畢業生在土地上種下一份永遠的禮物。
「一餐米作業簿」:「一包米一本作業,是我們對大地盡心盡力的學習成績。」 除了一包300公克的米,還有八張明信片,八個在地的故事。為花蓮縣玉里鎮東豐里與樂合里的一所「樂合國小」的有機栽作學習課程書寫,記錄十六位畢業生在土地上種下一份永遠的禮物。
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